Por qué rechazamos los cambios y las innovaciones

Por qué rechazamos los cambios y las innovaciones

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Por qué rechazamos los cambios y las innovaciones
// Hipertextual

"Todos los cambios, aun los más ansiados, llevan consigo cierta melancolía" — Anatole France.

Los estudios demuestran que los nuevos productos fracasan con una tasa de entre el 40% y el 90%, dependiendo de la categoría, y que el 47% de las empresas pioneras ha fracasado. Además, estas probabilidades se han mantenido razonablemente constantes en los últimos 25 años.

Podríamos pensar que esas tasas de fracaso se deben únicamente a las innovaciones fallidas, pero lo cierto es que es un porcentaje demasiado alto para ser todo meras malas ideas. Y, además, resulta difícil negar la avalancha de quejas que recibe cualquier agregado o característica nueva aún si viene de la mano de un producto que ya está funcionando o de una empresa que de momento no ha demostrado fallar.

Si necesitas ejemplos, tengo muchos. Lo más fresco en el imaginario colectivo serán los Estados de WhatsApp, sin embargo, también podemos ir más atrás y eludir a la desaparición del jack de auriculares en los iPhones, el aumento de las pantallas en los smartphones, la desaparición del teclado físico, el rechazo generalizado inicial que despertaron los touchpad, lo difícil que fue convencer a la gente que Windows 10 es distinto pero mejor que el Vista, el fracaso del teclado Dvorak que aumentaba la velocidad de escritura sobre el teclado QWERTY pero casi nadie lo conoce… En diseño, basta el más mínimo cambio en el aspecto visual habitual de una web para desatar la crítica —como cambiar una mísera estrella por un corazón—. Fuera del mundo de la tecnología tampoco es tan distinto, en la industria de productos envasados, por ejemplo, las empresas introducen 30.000 productos nuevos cada año, pero entre el 70% y 90% de ellos no se quedan en las tiendas más de 12 meses.

Lo que está claro es que las ventajas objetivas de las innovaciones sobre las alternativas existentes, a menudo no son suficiente para que un producto o idea en primeras instancias no sea frontalmente rechazado, ni hablemos de que tenga éxito. Debería serlo según el concepto de "ventaja relativa”, identificado por Everett Rogers en la década de 1960, que supone que un producto solo debe demostrar que es beneficioso frente a la inexistencia de otros en su especie o frente a otros existentes. Pero, aunque suene convincente, la teoría tiene un gran defecto: no es capaz de capturar los sesgos psicológicos que afectan la toma de decisiones. Para entender por qué, hay que profundizar en la psicología del cambio de comportamiento.

Primeramente están los costes psicológicos. Son los más fáciles de suponer. Por ejemplo, los productos nuevos a menudo requieren que los consumidores cambien su comportamiento: son costos de aprendizaje, para los que somos profundamente vagos. También son muy dolorosos los costos de obsolescencia —por aversión a la pérdida que más abajo veremos qué es—: por ejemplo, al cambiar de reproductor de vídeo a los reproductores de DVD, las colecciones de cintas de vídeo ya no funcionaban y eso seguro produjo un enojo importante a tus abuelos. Cierto es que se podían pasar a DVD con una capturadora de video, pero ahí ya estás pidiendo demasiados esfuerzos extra: inversiones de tiempo.

Si ahondamos más, ya necesitamos economía conductual. Lo primero a tener claro es que las personas sobrevaloran irracionalmente los beneficios que actualmente poseen en relación con aquellos a los que no lo hacen solo por que lo poseen. Es un sesgo de propiedad. En su libro, Las trampas del deseo, Dan Ariely, catedrático de psicología y economía conductual, explica por qué ocurre esto:

“Sobrevaloramos lo que ya es nuestro por aversión a la pérdida del valor sentimental con el que hemos cargado al producto o idea. Lo que ya conocemos crea expectativas y las expectativas afectan al modo en el que percibimos e interpretamos los estímulos, y pueden afectar a nuestras experiencias, tanto subjetivas como objetivas”.

En parte fue ya confirmado previamente, en 2002, por el psicólogo Daniel Kahneman, ganador el Premio Nobel de Economía: “Las personas evalúan el atractivo de una alternativa basándose no en su valor objetivo o real, sino en su valor subjetivo o percibido”.

Aquí hay un añadido, o pequeña gran aportación, acuñada por Richard Thaler, profesor de Ciencias del Comportamiento y Economía en la Universidad de Chicago: el sesgo de status quo bias —Kahneman estudió las preferencias y referencias partiendo de este sesgo previo—. Se supone que este sesgo emocional hace que impere una preferencia por el estado actual de las cosas y hace sentir a cualquier cambio como una pérdida.

En todo caso, Kahneman, en su libro “Pensar rápido pensar despacio”, también explica o amplía unas pocas razones más.

Primero, que los consumidores evalúan sus inversiones con respecto a un punto de referencia que, por lo general, es el producto que ya poseen. Además, la gente sólo ve mejoras en relación a la referencia y trata a todas las ausencias con respecto a la referencia como pérdidas. Y, por último, amplía el concepto de aversión a la pérdida: no se trata sólo de no querer perder opciones, las pérdidas tienen un impacto mucho mayor en las personas que las ganancias, aún si se presentan en proporción similar: no perder gana siempre, antes que la posibilidad de ganar algo. Desde el punto de vista psicológico, perder es doblemente más fuerte que ganar y explica la forma curvilínea de la función valor-resultado en la teoría de las perspectivas. Además, se complementa con el “efecto donación” (Thaler, 2000), que consiste en que el sujeto siempre daría menos por conseguir un bien que la compensación que pediría por tener que entregarlo en el mismo momento en las mismas condiciones.

Así que, ¿por qué rechazamos el cambio? La respuesta simple es porque estamos hechos así: predispuestos a rechazarlo. Está claro que la respuesta compleja es más complicada y probablemente aún a día de hoy se encuentre incompleta. Pero lo que sí podemos hacer es, cuando nos encontremos a nosotros mismos no dando el beneficio de la duda a una innovación, recordar que nos están dominando nuestros sesgos y que podemos estar fatalmente equivocados. No podemos evitar nuestra predisposición, pero sí rebelarnos ante ella. Y la razón por la que deberíamos hacerlo es simple: nos podemos estar perdiendo el disfrute muchas y maravillosas mejoras, solo por nuestra persistente incapacidad para querer apreciarlas.

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